Influencer e pubblicità: cosa dice la legge?

L’avvento delle nuove tecnologie ha comportato profondi cambiamenti anche nel mondo dei VIP e dei testimonials.

Un tempo esclusiva di modelle, attori, calciatori e personaggi della televisione, oggi le aziende scelgono sempre più spesso gli influencer come propri testimonials.

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Ma chi sono questi influencer?

Gli influencer sono persone che si sono create un seguito tale sui social (in particolare YouTube ed Instagram) da poter “influenzare” le scelte consumistiche dei loro followers su un determinato prodotto o servizio.

La metrica da utilizzare è il numero di followers: più alto è il numero e più alto è il rating dell’influencer e, di conseguenza, il compenso che le aziende sono disposte a pagare perché questi crei un post, decantando le lodi del loro prodotto o servizio.

Nella classifica degli Influencer più pagati al mondo, al sesto posto c’è l’italiana Chiara Ferragni, che vola a quota 12 mila dollari per post … Cioè significa che la Pinco Pallino Spa deve sborsare 12 mila dollari affinché la Sig.ra Ferragni pubblichi un post mostrando di utilizzare il proprio prodotto o servizio, descrivendone le caratteristiche e “consigliandolo” ai propri Followers.

Ad ogni modo, senza bisogno di scomodare i Top Ten degli Influencer, di sicuro tutti ci siamo accorti che appena una persona che ha un canale YouTube o un account Instagram inizia ad avere un numero consistente di followers, ad un certo punto inizia a parlarci di qualche prodotto o servizio che utilizza e di cui ne decanta le lodi.

Ma allora, qual’è la linea di confine tra il consiglio di un prodotto di cui l’influencer è davvero effettiva fruitrice ed il post sponsorizzato? E, soprattutto, cosa dice la legge sul punto?

Per prima cosa occorre sgomberare il campo da un equivoco del sentire comune: la credenza dilagante che nel web tutto sia concesso e che non ci siano delle regole da seguire è un’illusione errata, quanto pericolosa.

In realtà regole ce ne sono e, considerato il giro d’affari che ruota attorno agli Influencer, c’è da aspettarsi molto presto una normativa ad hoc che chiarisca alcuni punti oscuri.

Nel frattempo, comunque, non mancano le regole da seguire.

In primo luogo l’attività di influencer (soprattutto a certi livelli) viene svolta come attività di lavoro autonomo e, quindi, con Partita IVA e con iscrizione obbligatoria agli enti di previdenza preposti.

In questa prospettiva, l’influencer è inquadrabile come un lavoratore autonomo, che effettua delle campagne di marketing per aziende terze dietro il corrispettivo di un prezzo.

In quest’ottica l’influencer si pone come professionista che promuove beni o servizi altrui nei confronti di consumatori finali e, per tale ragione, si applicano in quanto compatibili le norme del codice del consumo che contengono tutta una serie di obblighi e divieti volti a rendere le comunicazioni commerciali veritiere, trasparenti, non fuorvianti e, in generale, uno strumento utile per orientare le scelte del consumatore.

In base a queste norme, le pratiche commerciali ingannevoli o aggressive sono vietate.

Il “Digital Chart” predisposto dall’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria (IAP) contiene delle norme specifiche proprio per le Celebrity, gli Influencer, i Blogger ed i Vlogger.

Se l’influencer commenta sui propri canali social, Blog o canale YouTube un prodotto che ha acquistato di tasca propria, che ha provato e che ha trovato valido, può parlarne tranquillamente ai propri followers senza che siano applicabili regole particolari, perché un’attività di tal genere è ricompresa nel generale diritto di libertà di manifestare il proprio pensiero, senza bisogno di ricorrere ad alcun accorgimento.

Se, invece, l’influencer viene pagata per proporre, promuovere e sponsorizzare un determinato prodotto o servizio da parte dell’azienda che lo produce o lo commercializza, allora entrano in gioco delle regole da seguire, perché questa ipotesi rientra in pieno tra i casi che sono oggetto di regolamentazione.

“Il fine promozionale del commento o dell’opinione espressa da celebrity/influencer/blogger, qualora non sia già chiaramente riconoscibile dal contesto, deve essere reso noto all’utente con mezzi idonei (art. 7 C.A.). Il C.A. non indica modalità obbligatorie per segnalare agli utenti il fine promozionale del contenuto espresso, tuttavia celebrity/influencer/blogger, per rendere riconoscibile la natura promozionale dei contenuti postati sui social media e sui siti di content sharing devono inserire in modo ben distinguibile nella parte iniziale del post la dicitura:

Pubblicità /Advertising”, o “Promosso da … brand/Promoted by…brand” o “Sponsorizzato da…brand/Sponsored by…brand” o “in collaborazione con  …brand” o “in partnership with …brand”;

e/o entro i primi tre hashtag (#) una delle seguenti diciture:

“#Pubblicità/#Advertising”, o

“#Sponsorizzato da … brand/#Sponsored by… brand ” o

“#ad”unitamente a “#brand””

E che dire per il caso in cui le aziende inviino gratuitamente dei prodotti all’influencer per poi parlarne in un post o in un articolo?

Anche in questo caso la regola da seguire è questa:

Nel diverso caso in cui il rapporto fra celebrity/influencer/blogger e inserzionista si limiti all’invio occasionale da parte dell’inserzionista dei propri prodotti gratuitamente o per un modico valore, e la celebrity/influencer/blogger li citi, li utilizzi o li mostri nei propri post, in questi ultimi non dovranno essere inserite le avvertenze di cui sopra, ma soltanto un disclaimer ben leggibile, ad esempio del seguente tenore: “prodotto inviato da…brand”.

Quindi, come si può ben vedere, occorre seguire un criterio di massima trasparenza con i propri followers, spiegando in modo chiaro e facilmente comprensibile la natura della comunicazione contenuta in un post, in un articolo o in un video dove si parla di un prodotto o di un servizio.

In ogni caso è molto importante sottolineare che è necessario offrire informazioni veritiere ed appropriate sul prodotto o sul servizio, in modo da non ingannare o confondere il consumatore.

Quindi la trasparenza e l’onestà nei confronti dei followers sono scelte vincenti sia per mantenere la loro fiducia, sia per agire nel rispetto della legge.

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